Shopper Marketing : Cinq tendances à surveiller en 2014

Par Badr El Fekkak – Stratège et Dominic Prigent – Directeur Conseil, Shopper Marketing

Contenu conjointement publié sur Infopresse.

Le shopper marketing est en pleine explosion créative et stratégique et connait une ascendance fulgurante dans les milieux publicitaire et du marketing. À l’échelle internationale, on assiste à une croissance importante des budgets globaux alloués à cette discipline, notamment au niveau du numérique.

À la veille du Shopper Marketing Forum de Toronto, Bob passe en revue certaines des tendances profondes qui influenceront le travail des marketeurs dans les prochains mois, tant du côté marque que du côté détaillant :

1-Réinventer le magasin

Une étude récente réalisée par Accenture a démontré que 91 % des consommateurs à l’échelle mondiale considéraient toujours que le magasinage réel (en magasin) s’avérait la manière la plus efficace d’effectuer ses achats, le magasinage virtuel (en ligne) suivant de très près, en seconde position. Les détaillants réels savent que pour maintenir leur fragile avantage en la matière, ils doivent réinventer l’expérience en magasin, de façon à la rendre plus unique, intégrée et interactive. Les principaux joueurs mondiaux ont déjà fait de leurs magasins des destinations exclusives. Par exemple, au Royaume-Uni, le géant alimentaire Tesco vient d’entreprendre une série d’actions dans ses succursales, dont l’ajout de cafés, de boulangeries, de centres communautaires et autres services supplémentaires à ses supermarchés. Déjà, plusieurs détaillants internationaux ont inclus des bornes numériques et des écrans digitaux pour importer en magasin la variété et la facilité qu’offre le magasinage en ligne.

Ex. : La bannière Provigo a remodelé l’expérience du supermarché au Québec grâce à un concept inspiré et bâti autour d’une offre variée de produits frais et locaux, d’un passage à la caisse plus rapide et d’une gamme de produits élargie. Ainsi, des supermarchés revampés offrent en succursale des viandes vieillies, des bagels cuits sur place, des bars à jus, des bières artisanales et les 300 fromages du Québec.

2-Fusion des canaux

Ces efforts auront bientôt comme conséquence d’effacer la ligne qui départage le monde réel du virtuel. D’ailleurs, un nombre croissant de détaillants offrent le service « cliquez et ramassez », où les consommateurs peuvent magasiner, acheter, payer en ligne et récupérer leurs achats en magasin. De même, si un consommateur ayant magasiné en ligne choisit de faire livrer ses achats, il a la possibilité de les échanger ou les retourner au magasin physique le plus près. Ces efforts et d’autres semblables sont près de faire tomber les barrières entre « la brique et le clic ». Le secteur bancaire est en tête de ce changement grâce à des applications et services numériques intuitifs, en temps réel et capables de gérer de grandes bases de données.

3-Le parcours omni-canal

Le consommateur actuel, habitué au mode numérique, ne se comporte pas de façon linéaire, il navigue sans problème d’un canal à l’autre, d’un outil à un autre en quête de ce qu’il veut, où et quand il le veut. Le résultat : le modèle de parcours d’achat traditionnel, avec ses séquences bien nettes divisées entre ses dimensions hors-magasin et en-magasin, est devenu obsolète. Le shopper marketing est en voie de devenir omni-canal parce qu’il suit à la trace les comportements d’un consommateur en constante évolution.

4-Mobilité, mobilité, mobilité

Une des clés pour comprendre le nouveau parcours de l’acheteur réside dans la capacité des détaillants de connecter avec un consommateur mobile, en lui offrant une expérience satisfaisante et personnalisée à travers tous les points de contact. Les applications ne sont que le début des possibilités que nous sommes sur le point de voir émerger en ce qui a trait au contenu, promotions et coupons-rabais mobiles, notamment avec le dévoilement de la technologie iBeacon d’Apple qui permet une micro-localisation des clients : en l’interceptant dans une aile précise d’un magasin précis, avec des offres promotionnelles et des suggestions personnalisées.

Ex. : Une application du dépanneur Couche-Tard permet à l’acheteur de recevoir par notification des offres disponibles lorsqu'un Couche-Tard est à proximité.

5-Données « à gogo »

L’émergence du shopper marketing est née de l’introduction des technologies de balayage (scanneur) dans la plupart des commerces de détail et le trésor d’informations trouvées dans la collecte de données a initié toute une discipline en soi : la gestion par catégorie. L’évaluation régulière de la disposition en magasin, de l’équipement, des planigrammes, du personnel et de l’offre produits afin d’accroître la satisfaction de la clientèle et la taille du panier moyen, atteindra un nouveau degré de planification grâce au développement croissant de l’analytique du commerce de détail (retail analytics). Les fournisseurs tiers mènent l’offensive avec des cartes thermo-géographiques (heat maps) et autres dispositifs mobiles de détection, mais les détaillants les plus astucieux développeront leurs propres compétences. Nordstrom, par exemple, a mis sur pied un laboratoire d’innovation où « une équipe d’informaticiens, de designers, de statisticiens, de chercheurs et d’artistes » tentent de tracer l’avenir du commerce de détail.