Démystifier les Gen Z

Un texte de Stéphanie Paquette

 

Âgés de 18 à 25 ans, les Gen Z n’ont pas connu la vie sans le web ni le mobile et s’informent principalement sur les médias sociaux. Mais comment communiquent-ils, comment se sentent-ils et quelles sont leurs attentes lorsqu’ils choisissent un produit?

C’est ce sur quoi s’est penchée la conférence Mythbusting: Getting ahead of the Gen Z shopper présentée dans le cadre du Shopper Marketing Forum 2018 par Dominic Smith et Martin Williams d’Idea Couture.

« Les Gen Z se définissent par la manière dont ils se racontent. Ils sont motivés par la monnaie sociale des produits qu’ils consomment. Et ces produits doivent être dignes d’une publication Instagram! », expliquent les deux conférenciers.

Mais qu’est-ce que la monnaie sociale d’un produit? C’est le rayonnement qu’un consommateur offre à ce produit lorsqu’il en parle à son réseau et sur ses réseaux, mais aussi ce que la possession de ce produit lui procure. Le produit lui permet-il de renforcer son identité, de solidifier son sentiment d’appartenance ou de tisser des liens?

D’après les conférenciers d’Idea Couture, la génération Z est très préoccupée par son branding personnel. De plus, ils soulignent que « lorsque vous vivez dans un monde virtuel comme le leur, le besoin d’avoir un produit physique est encore plus important ». Alors, pour accéder à la roue de la monnaie sociale, ce produit physique se doit d’être plus qu’un simple produit. Il lui faut dépasser l’expérience éphémère, rapporter du capital social et matérialiser des valeurs auxquelles ces shoppers peuvent adhérer. D’ailleurs, 60 % de ces jeunes affirment qu’ils encouragent des marques qui prennent position sur des enjeux sociaux.

C’est pourquoi, en tant que marketeurs, nous nous devons de créer des expériences uniques et authentiques pour gagner l’attention de cette génération. Mais comment? En nous armant d’une équipe de créateurs de contenu qui saura insuffler une personnalité et une symbolique aux produits qu’il nous faut promouvoir.

L’idée qu’il est aujourd’hui essentiel de définir la valeur sociale d’un produit ou d’un service m’anime beaucoup. Nous devons trouver une façon de convaincre, au moyen de vraies histoires, que nos produits sont porteurs des valeurs convoitées par les jeunes de cette génération et, qu’ainsi, ils leur permettront d’obtenir une reconnaissance sociale. S’agira-t-il de la nouvelle façon de faire de la pub? Cela m’amène à penser que le défi sera encore plus grand pour les marketeurs. À une époque où un bassin grandissant de consommateurs se définit par l’entremise des médias sociaux et où les marques sont amenées à véhiculer des valeurs sociales afin d’être considérées, à qui revient la responsabilité de créer des campagnes encore plus transparentes?

 

Dominic Smith est coauteur du livre What You Don’t Know About Gen Z.