Du parcours d’achat fragmenté à une expérience client intégrée

À en croire les médias, les gens n’achètent plus de journaux et n’allument plus la télévision. Alors, que font-ils? Ils lisent toujours et consomment plus de séries que jamais, mais sur leur mobile, leur portable… Effectivement, en 2017, 87 % des Canadiens possédaient un téléphone intelligent et 55 % un ordinateur[1]. Mais ne soyons pas alarmistes pour autant! Ce n’est pas qu’ils abandonnent le papier ou l’écran traditionnel, c’est qu’ils partagent leur temps de consommation entre de nombreux canaux. D’ailleurs, 2018 marquera la première année où les investissements publicitaires numériques dépasseront ceux du grand écran. Cette tendance, en croissance depuis 2016, pousse le marketeur à morceler ses initiatives en autant de micromessages pour s’assurer de rejoindre sa cible. L’expression diviser pour régner n’aura jamais été aussi vraie, mais l’industrie des communications marketing est-elle prête à réaliser des parcours d’achat fragmentés vraiment intégrés?

De l’adaptation à la déclinaison

Si Jacques Bouchard s’est battu pour que le Québec cesse d’adapter des contenus conçus pour le Canada anglais, l’avènement du parcours fragmenté place le marketeur actuel face à un défi similaire. Avec les points de contact qui se multiplient, il ne suffit pas d’adapter le message à chacun d’entre eux, mais de créer un message unique et spécifique au canal de communication. Il faut transformer le multicanal en omnicanal.

En considérant que près de sept Canadiens sur dix font des achats en ligne chaque mois[2], mais que 51 % des consommateurs font des recherches en ligne pour ensuite effectuer l’achat en magasin[3], on peut affirmer que les parcours croisés sont une réalité et que les bannières doivent emboîter le pas pour maintenir leur pertinence!

Voici quelques exemples de stratégies qui permettraient aux marques de répondre aux exigences grandissantes des shoppers actuels :

  • Offrir leurs produits en ligne;
  • Posséder une présence active sur les médias sociaux;
  • Afficher à proximité de leurs commerces;
  • Humaniser leur service à la clientèle.

À ce titre, Amazon, second détaillant international derrière Walmart, est l’une des entreprises qui a su le mieux tirer son épingle du jeu. Ce géant du commerce électronique voit depuis les dernières années la nécessité de compléter son offre par l’ajout de lieux d’achat physiques. Avec le lancement d’Amazon Go, l’entreprise repousse encore une fois les limites du commerce de détail. Le défi : créer une expérience où les acheteurs n’ont plus à attendre en ligne pour payer à la caisse. Il leur suffit de télécharger l’appli, de visiter un magasin Amazon Go, puis de prendre les articles désirés. À la sortie du magasin, les achats sont automatiquement enregistrés et payés via leur compte Amazon Go.

Sans anéantir les commerces traditionnels, nul doute que ce type d’innovation et d’hybridation du commerce prendra encore plus d’ampleur dans les années à venir. C’est pourquoi une réflexion intégrée – basée sur une connaissance plus approfondie de nos shoppers – s’impose. Il y a aujourd’hui un e-client derrière chaque client traditionnel, et nous devons absolument le prendre en considération dans la création de nos stratégies de conversion!

 

[1] Kantar TNS data (2017), Kantar

[2] Brandspark (2016)

[3] Google retail insights