L’ère de l’authenticité et de la transparence

Accordons-nous une place suffisamment grande à l’authenticité et à la transparence dans nos communications marketing?

Si cette question n’a pas toujours été au cœur des réflexions marketing, sa pertinence est aujourd’hui évidente, car un nombre grandissant de consommateurs réclament une transparence totale.

Ils veulent tout savoir des produits qu’ils consomment, qu’il s’agisse de leur provenance, de leur prix ou même de leur impact sur la planète… En privilégiant la transparence, les marques et les enseignes développent une relation d’égal à égal avec le consommateur. Ce dernier sera ainsi plus enclin à devenir un ambassadeur de la marque, surtout si le discours de celle-ci est en lien avec ses valeurs.

Prenons l’exemple d’un utilisateur de Téo Taxi. Pourquoi choisirait-il cet intermédiaire plutôt qu’Uber? Au-delà de son appréciation des fonctionnalités et du service, il a le sentiment de soutenir un engagement social et environnemental qui dépasse le produit. Même chose pour les adeptes du Cirque du Soleil. Tout en assistant à des spectacles où l’acrobate est amené à repousser les limites du corps humain dans une grâce inouïe, ils participent parallèlement à soutenir une entreprise qui a pour mission de se conduire comme un acteur responsable des changements dans les communautés. À ce titre, l’initiative Cirque du Monde utilise les arts circassiens du cirque comme mode d’intervention auprès des jeunes en difficulté, une pratique nommée le cirque social.

« 86 % des consommateurs affirment que l’authenticité est importante lorsque vient le moment de choisir une marque qu’ils aimeront et appuieront. »

Stackla, 2017 Consumer Content Report

Mais comment cette approche authentique peut-elle se refléter tout au long du parcours d’achat? D’abord, il nous faut installer le discours de la marque afin que les acheteurs qui amorcent leurs recherches y soient exposés. Ensuite, ils doivent avoir accès aux informations fonctionnelles en magasin, car c’est le lieu où ils s’attardent à lire les étiquettes, les ingrédients... Et derrière cette recherche constante de transparence se cache un fort besoin d’humanisation.

Le facteur H

Les trois quarts des milléniaux sont d’avis qu’à force de consacrer autant de notre temps à être absorbés par les technologies, nous perdons des qualités humaines importantes[1]. Étrange que ce soit chez la génération qui a vu naître ces technologies que le besoin d’humanisation se fait le plus ressentir, non? Pourtant, ces ultraconnectés sont en quête constante de contacts humains, de proximité et d’expériences personnalisées. Chaque achat doit avoir un sens, une histoire. À ce sujet, Johanna Faigelman, associée fondatrice et PDG de Human Branding, souligne que « ces shoppers n’achètent pas des choses, ils achètent des histoires ».

Si l’acte d’achat a un sens et si la marque s’adresse aux consommateurs en tant qu’êtres humains et non comme à des porte-monnaie, les consommateurs seront plus enclins à être fidèles à la marque et à en devenir des ambassadeurs.

À une époque où le parcours d’achat est de plus en plus fragmenté, établir une trame narrative allant de la recherche d’un produit à son acquisition nous permet non seulement d’interpeller le consommateur à chaque étape de sa réflexion, mais aussi de participer à la création d’une relation marque-consommateur authentique et transparente!

Mais sommes-nous prêts à réaliser des parcours fragmentés vraiment intégrés?
 

[1] Ipsos 2016