22 mai 2025
Article par
Sarah-Maude Plante
ROI vs ROO : ce qu’on choisit de mesurer façonne ce qu’on crée
Récemment, nous étions à Vancouver pour assister au Sponsorship X, un événement où se rassemblent marques, promoteurs et experts du partenariat. Un lieu stimulant, où l’on discute de tendances, d’efficacité, mais surtout de sens. Ce qui a le plus résonné pour nous chez Bob, c’est cette tension bien réelle entre le besoin de performance immédiate qui est associée au rendement de l’investissement (return on investment – ROI) et la quête d’impact durable, qui est davantage véhiculée par le concept de rendement des objectifs (return on objectives – ROO).
Dans un contexte où les budgets sont serrés et la pression est forte, on comprend que les marques cherchent à mesurer le plus de paramètres possible. Mais quand on parle d’expériences de marque, se concentrer uniquement sur ce qui est rentable à court terme revient à regarder la partie émergée d’un iceberg en ignorant l’essentiel de ce qui le rend imposant.
Ce qu’on choisit de mesurer influence directement ce qu’on crée
Et quand la mesure se limite à des indicateurs quantitatifs comme les ventes ou les impressions, on finit par appauvrir l’imaginaire des marques. Oui, on les pousse vers des activations « efficaces », mais celles-ci sont trop souvent interchangeables. Sans mémorabilité. Pas très remarquables.
Heureusement, cette édition de Sponsorship X a permis de remettre le ROO sur la table. On parle ici de notoriété, de lien émotionnel, de positionnement, de réputation. Des éléments qui ne se comptent pas toujours en jours ou en dollars, mais qui créent de la valeur à long terme.
Parce qu’au fond, le vrai impact d’une activation, c’est ce dont on se souvient
C’est ce qui donne envie de parler d’une marque, de l’associer à des valeurs, de la choisir même quand elle n’est pas la moins chère. Et ça, ça se travaille avec une intelligence créative, une écoute fine des publics et une volonté d’inspirer plus que de diffuser.
Rappelons-nous qu’une activation réussie ne se résume pas à la somme de ses livrables. Elle se mesure à l’empreinte qu’elle laisse, aux connexions qu’elle fait naître. Et si la donnée est essentielle, c’est son intention qui fait toute la différence.
Ce qui compte réellement, ce n’est pas seulement combien de personnes ont vu l’activation, mais qui étaient ces personnes et à quel point elles ont été touchées.
C’est cette vision – plus intentionnelle, plus durable, plus humaine – qui devrait guider la façon dont on pense, mesure et optimise les partenariats de marque.
Pour y arriver, voici quelques repères concrets à intégrer dès le départ :
Nos conseils pour renforcer vos partenariats de marque
1. Clarifiez vos objectifs ROO dès le départ
Ne vous limitez pas aux habituels indicateurs clés axés sur la seule performance (KPI). Identifiez les émotions, les perceptions ou la réputation que vous voulez faire évoluer.
2. Choisissez 2 à 3 indicateurs clés, pas plus
Un bon mix entre ROI (mesure tangible) et ROO (impact durable) suffit souvent à orienter les décisions et à évaluer la réussite.
3. Alignez-vous avec vos partenaires sur ce que vous visez vraiment
Les meilleurs partenariats sont ceux où la marque et le promoteur partagent une vision claire de ce qu’ils veulent faire vivre au public.
4. Pensez terrain, pas seulement médias
Sur le terrain, c’est le vécu qui crée la valeur. Les marques qui marquent sont celles qui se vivent, pas celles qui se contentent d’être vues.
Alors, envie de repenser vos activations pour qu’elles soient remarquables?
